飲食店の集客では、新規顧客を獲得することに目が向きがちです。
しかし、店舗経営を安定させるためには、一度来店したお客様に、もう一度来てもらう仕組みも重要です。
リピーターが増えれば、新規集客だけに頼らず売上を積み上げられるようになります。
ただし、リピート率を上げるために、単純に「クーポンを配る」「ポイントカードを作る」だけでは十分ではありません。
この記事では、飲食店のリピート率を高めるための7つの施策を、店舗運営・顧客体験・販促・データ活用という4つの視点から解説します。
まず飲食店のリピート率について
まず「リピート率」という言葉を整理しておきましょう。
飲食店では、リピート率を単純に「常連客の割合」と考えてしまいがちですが、実際にはどの期間・どの顧客を対象にするかによって計算方法が変わります。
①1カ月間に来店した顧客のうち、過去にも来店したことがある顧客の割合
②初回来店した顧客のうち、一定期間内に再来店した顧客の割合
そのため、店舗同士で「リピート率○％」と比較する場合は注意が必要です。
食べログも、飲食店のリピート率には調査方法によって差があるため、単一の平均値だけで判断しないことを説明しています。具体的なリピーターの測定方法は以下のようなものがあります。
| 測定方法 | 具体的な方法 | 測定できること | 精度 |
|---|---|---|---|
| POS・顧客管理 | 顧客ID・会員情報と購入履歴を紐づける | 来店回数・来店頻度・再来店率など | ◎ |
| 予約システム | 顧客情報と予約履歴を紐づける | 再予約・来店頻度・休眠顧客など | ◎ |
| LINE・公式アプリ | 会員情報や来店情報と連携する | 再来店・クーポン利用・反応など | ◎ |
| 来店カード | 来店時にカードへ記録・スタンプを押す | 来店回数・再来店状況 | ○ |
| スタンプカード | 来店ごとにスタンプを付与する | 来店回数・特典利用など | ○ |
| 会員カード | 会員番号などで来店を記録する | 来店履歴・利用頻度など | ○ |
| アンケート | 「初回来店・再来店」などを回答してもらう | 新規・リピーターの割合 | △ |
| スタッフによる記録 | 顔なじみ客などを簡易的に記録する | 常連客の増減など | △ |
リピート率を見るときは「自店の変化」を追う
重要なのは、「他店より高いか」ではなく「自店のリピート率が改善しているか」です。
| 期間 | リピート率 |
|---|---|
| 1月 | 24％ |
| 2月 | 27％ |
| 3月 | 31％ |
| 4月 | 34％ |
このように推移していれば、施策によって再来店につながる顧客が増えている可能性があります。
リピート率が高いと飲食店にどんなメリットがある？
リピーターが増えることには、単純に「来店客が増える」以上のメリットがあります。
① 売上が安定しやすくなる
新規顧客だけに依存している店舗は、毎月新しい顧客を獲得し続けなければなりません。
一方、リピーターが一定数いる店舗では、
の両方から売上を作れます。
そのため、リーピーターが多い店舗は、長期的に売上の安定化につながります。
② 新規集客への依存を減らせる
新規顧客を獲得するには、広告、グルメサイト、SNS、MEOなどさまざまな施策が必要です。
リピーターが増えれば、既存顧客からの売上が増えるため、集客施策の選択肢も広がります。
つまり、「新規客を集め続けないと売上が作れない状態」から脱却しやすくなるということです。③ 顧客のLTVを高められる
1回しか来店しない顧客と、年に5回・10回と来店する顧客では、店舗にもたらす売上が大きく変わります。
例えば、客単価3,000円のお客様の場合…
- 年1回 → 3,000円
- 年3回 → 9,000円
- 年6回 → 18,000円
- 年10回 → 30,000円
同じ「1人のお客様」でも生涯的な売上は大きく変わります。
そのため、リピート施策は単なる集客ではなく、
顧客LTVを高める施策として考えるべきです。
リピートが増えない飲食店の特徴って？
リピート率を上げる前に、まず「なぜ戻ってこないのか」を考えます。
主な原因は次の5つです。
| 原因 | お客様の状態 |
|---|---|
| 商品 | 「おいしかったけど、わざわざもう一度行くほどではない」 |
| 接客 | 「悪くはないけど、印象に残っていない」 |
| 店舗体験 | 「居心地があまりよくなかった」 |
| 再来店理由 | 「また行く理由がない」 |
| 接点不足 | 「お店の存在を忘れている」 |
ここで重要なのが、「満足した＝リピートする」ではないということです。
例えば、料理がおいしくても、
「次に行く理由がない」
「店を思い出すきっかけがない」
「他にも似た店がある」
という状態なら、再来店につながらないことがあります。
飲食店は競合が多いビジネスなので、リピート施策では満足度と再来店動機の両方を考える必要があります。
顧客満足度とリピート率
「お店に満足した」だけでは、リピートに繋がりにくいのが昨今の飲食店です。
「あのお店にもう一度行きたい」と感じてもらえるような、
特別感や顧客体験が求められるようになった時代です。
「今日はどこでご飯を食べようか？」と考えた時に、候補に挙がるのは３つまでと言われています。
そのため満足しただけでは足りず、感動体験があるかないかが、“選ばれるお店”と“選ばれないお店”の差になってきているということです。
飲食店のリピート率を上げる7つの施策
ここから具体的な施策を紹介します。
おすすめは、次の7つです。
- 顧客体験（CX）を改善する
- 「また来たい理由」を商品で作る
- 接客で記憶に残る体験を作る
- 次回来店のきっかけを作る
- LINE・SNSで店舗を思い出してもらう
- 顧客データを活用して個別にアプローチする
- リピート率を数字で測定して改善する
① 顧客体験（CX）を改善する
リピート率を上げるうえで、最初に見直したいのが顧客体験（CX）です。
CXとは、Customer Experienceの略で、お客様が店舗と接する中で感じる体験全体を指します。
飲食店の場合、
来店前 → 入店 → 注文 → 食事 → 会計 → 退店後までが顧客体験です。
CXを5つの場面に分けて確認する
店舗改善では、顧客体験を次の5段階に分けると考えやすくなります。
| 場面 | 確認するポイント |
|---|---|
| 来店前 | SNS・Google・口コミ・メニュー情報 |
| 入店 | 外観・入口・第一印象 |
| 店内 | 接客・提供時間・清潔感・居心地 |
| 食事 | 料理・盛り付け・温度・説明 |
| 退店後 | お礼・SNS・口コミ・次回来店への導線 |
例えば、「料理はおいしいのにリピートされない」のであれば、料理だけを見るのではなく…
接客・待ち時間・価格・雰囲気・退店後の接点まで確認する必要があります。
関連記事：顧客体験(CX)について詳しくまとめた記事です。
② 「また来たい理由」を商品で作る
リピート率を高めるには、再来店する理由を作ることも大切です。
- 季節限定メニュー
- 月替わりメニュー
- 新商品
- 店舗限定商品
- 曜日限定商品
- 期間限定イベント
などを用意することで、再来店する理由ができます。
「また行きたい」だけではなく、「次は○○を食べに行こう」という具体的な来店理由を作れます。
リピートにつながりやすい商品設計
| 商品 | 役割 |
|---|---|
| 定番商品 | 店舗の基本価値 |
| 人気商品 | 初回購入のきっかけ |
| 季節商品 | 再来店理由 |
| 限定商品 | 来店の緊急性 |
| 新商品 | 店舗への興味を維持 |
特に重要なのが、「次に何を食べるか」が想像できる状態を作ることです。
③ 接客で「記憶に残る体験」を作る
リピート率を上げるというと、クーポンや販促を考えがちです。
しかし、販促以前に重要なのが店舗での体験です。
「前回もこの商品をご注文いただきましたよね」
「今日は新しいメニューもあります」
「お子様用のお皿をご用意しましょうか？」
など、ちょっとした気遣いでも印象は変わります。
重要なのは、無理にフレンドリーな接客をすることではありません。
お客様が「自分のことを見てもらえている」と感じられる、接客サービスを仕組み化することが大切です。
接客を仕組みにする
属人的な「おもてなし」だけでは、スタッフによって品質が変わります。
高単価な業種であればあるほど、顧客情報は武器になります。
- 名前
- 好み
- よく注文する商品
- 利用シーン
- 前回の注文
- 記念日
など、必要な情報を可能な範囲で共有し、来店履歴や注文情報をもとに顧客を理解し、再来店施策につなげることもできます。
④ 次回来店の「きっかけ」を作る
満足して帰ってもらうだけではなく、
帰る前に次回来店の理由を作ることも重要です。
| タイミング | 声かけ例 | 目的 |
|---|---|---|
| 商品提供時 | 「次回は期間限定の○○もおすすめです」 | 次に食べたい商品を作る |
| 会計時 | 「来月から季節限定メニューが始まります」 | 次回来店の予定をイメージしてもらう |
| 退店時 | 「また来月もお待ちしております」 | 再来店を自然に意識してもらう |
このように、次の来店を自然にイメージしてもらいます。
次回来店につながる施策
ただし、ここでも注意したいのが、「値引き＝リピート施策」ではないということです。
値引きだけに頼ると、「安いから行く」という関係になってしまい、普段の料金での来店が難しくなってしまいます。
理想は、「この店が好き」＋「今回は行く理由がある」という状態を作るということです。
⑤ LINE・SNSで店舗を思い出してもらう
飲食店では、「満足していたのに、店の存在を忘れていた」というケースがあります。
来店後も適切なタイミングで接点を持つことが重要です。
現在はLINEなどを使い、来店履歴やタイミングに応じて情報を届けるCRM施策も行われています。
例えば、来店後のお礼、一定期間来店していない顧客への案内、誕生日・記念日向けの配信などがあります。
関連記事：LINEを導入すると得られるメリットについて、詳しくまとめた記事です。
一斉配信だけにしない
「全員に毎週クーポン」ではなく、セグメント配信を行うのもオススメです。
| 顧客 | 配信内容 |
|---|---|
| 初回来店 | お礼・次回来店案内 |
| 2回目来店 | 人気商品・限定商品 |
| 常連客 | 限定情報・先行案内 |
| 休眠客 | 再来店キャンペーン |
| 誕生月 | バースデー特典 |
顧客の来店頻度や属性などに応じて配信を分けることで、より適切な再来店アプローチができます。
⑥ 顧客データを活用して個別にアプローチする
リピート率をさらに高めたい店舗では、顧客データを活用します。
- 来店回数
- 最終来店日
- 来店間隔
- 客単価
- 注文商品
- 利用人数
- 利用時間帯
- 利用シーン
これらを蓄積すると、「誰が、いつ、どのくらいの頻度で来店しているか」が見えるようになります。
顧客を4つに分ける
「どうやって顧客を分類すればいいかわからない」といった場合は、次のような分類に分けるのをオススメします。
| 顧客 | 状態 | 施策 |
|---|---|---|
| 新規客 | 初回来店 | 2回目来店を促す |
| リピーター | 定期的に来店 | 継続利用を促す |
| 優良顧客 | 高頻度・高単価 | 特別待遇・限定情報 |
| 休眠顧客 | 長期間来店なし | 再来店のきっかけ |
このように分けると、「全員に同じ販促をする」必要がなくなり、効果的な販促とデータ測定が可能になります。
CRM(顧客管理)では来店間隔や来店回数などから顧客をセグメントし、常連・離反顧客などの動きを確認する考え方もあります。
⑦ リピート率を数字で測定して改善する
最後の施策は、「測定すること」です。
どれだけ良い施策を実施しても、数字を見なければ効果が分かりません。
- LINEを配信した
- クーポンを作った
- 新商品を出した
- 接客研修をした
施策を行っただけでなく、「結局、再来店は増えたのか？」まで確認する必要があります。
最低限確認したい5つの数字
| 指標 | 見るポイント |
|---|---|
| リピート率 | 再来店している顧客の割合 |
| 再来店率 | 初回来店後に再訪した割合 |
| 来店頻度 | 1人あたりの来店回数 |
| 客単価 | リピーターの購入金額 |
| 顧客数 | 新規・既存顧客の推移 |
さらに、「何回来店した顧客が多いのか」を見ると、店舗の顧客構造が分かります。
リピート率を上げる施策は「来店前・店内・来店後」で考える
ここまでの7施策を、顧客行動に合わせて整理すると分かりやすくなります。
| タイミング | やること |
|---|---|
| 来店前 | SNS・Google・LINEなどで思い出してもらう |
| 来店時 | 商品・接客・店内環境を改善する |
| 会計時 | 次回来店の理由を伝える |
| 来店後 | お礼・情報発信を行う |
| 一定期間後 | 再来店のきっかけを作る |
| 継続利用 | 特別感・限定感を提供する |
| 分析 | 再来店率・来店頻度などを確認する |
集客 → 来店 → 満足(感動) → 再来店 → 常連化という流れを意識し、施策を考えると効果が出やすいです。
「リピート率を上げる施策」の優先順位
すべてを一気に始める必要はないので、以下のステップごとに進めるのをオススメします。
| STEP | やること | 具体的な施策・確認ポイント |
|---|---|---|
| STEP1 | まず店舗体験を改善する | 料理・接客・提供時間・清潔感などに問題がないか確認する |
| STEP2 | 再来店理由を作る | 季節商品・新商品・イベントなど、「また来たい」と思う理由を設計する |
| STEP3 | 次回来店の導線を作る | 会計時の案内・クーポン・スタンプカード・LINEなどを活用する |
| STEP4 | 顧客情報を蓄積する | POS・予約システム・LINEなどを活用して顧客情報を蓄積する |
| STEP5 | 顧客を分類する | 新規・リピーター・優良顧客・休眠顧客などに分類する |
| STEP6 | 施策を実施する | 顧客の属性や利用状況に合わせて、適切な情報やキャンペーンを届ける |
| STEP7 | 数字を確認する | 再来店率・来店頻度などを確認し、結果をもとに施策を改善する |
業態によってリピート施策は変えるべき
すべての飲食店が同じ方法でリピート率を上げられるわけではありません。
業態ごとにリピート率が高まる施策には違いがあります。
カフェの場合
- 季節商品
- 新作スイーツ
- SNS
- スタンプカード
- 限定ドリンク
居酒屋
- 季節メニュー
- LINE
- 飲み放題企画
- 常連向けイベント
- 誕生日・記念日
ランチ営業中心の飲食店
- 曜日限定メニュー
- 回数券
- スタンプカード
- LINE
- 新商品
高単価レストラン
- 記念日
- 個別接客
- 予約フォロー
- 季節コース
- 会員限定案内
というように、来店頻度と利用目的に合わせて施策を変える必要があります。
リピート率改善でよくある失敗
リピート率改善でよくある失敗についてです。
失敗① クーポンばかり配る
値引きに依存すると利益率が下がり、価格だけで選ばれる可能性があります。
クーポン利用での来店頻度は高くなりますが、長期的に見て来店頻度が下がる傾向にあります。
失敗② SNSのフォロワー数だけを見る
フォロワーが増えても、来店につながっているとは限りません。
SNS → 店舗情報→予約・来店→再来店までを見なければ、実数値がわかりません。
失敗③ 「おいしいからまた来る」と考える
商品力は重要ですが、競合店舗が多いエリアでは、それだけでは再来店理由になりません。
ひと昔前と違って、卸業者のレベルも上がってきていて、安定した品質を提供できるようになってきています。
飲食店の水準が上がってきているため、「おいしい」だけで勝負するのは難しい時代です。
「この値段でこのクオリティ」
「このお店でしか食べられない」
「また来たくなる居心地の良さ」
「人に会いに行きたくなる接客」
「誰かに教えたくなる体験」
など、他店よりも優れた“何か”を追求し、差別化することが求められていると感じています。
失敗④ 全員に同じ情報を送る
１回だけ来たお客様と常連客では、必要としている情報が違います。
初回来店のお客様
「先日はご来店ありがとうございました。次回は○○がおすすめです！」
常連客
「いつもありがとうございます。常連様に先行して、来週から始まる限定メニューをご案内します。」
というように配信する内容は変え、特別感を感じてもらえるようにすると効果的です。
失敗⑤ リピート率だけを見る
リピート率が上がっても、
- 客単価が下がった
- 利益率が下がった
- 来店頻度が変わらない
のであれば、施策を見直す必要があります。
リピート率を上げるためのチェックリスト
最後にリピート率を上げるためのチェックリストについて、簡単に表にしておりますのでご参照ください。
| 分類 | チェック項目 | 確認 |
|---|---|---|
| 商品 | 店舗を代表する商品がある | □ |
| 定期的に新商品がある | □ | |
| 季節商品がある | □ | |
| 「次に食べたい」と思える商品がある | □ | |
| 商品の品質が安定している | □ | |
| 接客 | 入店時の印象が良い | □ |
| 注文がスムーズにできる | □ | |
| 提供時間が適切である | □ | |
| スタッフの接客品質が安定している | □ | |
| 退店時に好印象を残している | □ | |
| 再来店 | 次回来店する理由がある | □ |
| LINEやSNSで情報発信している | □ | |
| 季節商品を告知している | □ | |
| 常連客向けの施策がある | □ | |
| 休眠客へのアプローチを行っている | □ | |
| 数字 | リピート率を計測している | □ |
| 再来店率を確認している | □ | |
| 来店頻度を確認している | □ | |
| 客単価を確認している | □ | |
| 新規客と既存客を分けて分析している | □ |
番外編：飲食店でサブスクを導入
定額利用でサービスを提供する、サブスクリプション(サブスク)を施策として考えるのも一つの手です。
会員は利用すればするだけ得になるので、
来店頻度が高くなりやすいというのがメリットです。
反面利益を圧迫する危険もあるので、設計はしっかりと行わなければなりません。
▶サブスク導入でリピート率を上げるための考え方や、施策について詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてみてください。
まとめ｜リピート率を上げる本質は「また来たい」を仕組みにすること
飲食店のリピート率を上げるために重要なのは、単純にクーポンを配ることではありません。
今回紹介した7つの施策をまとめると、
| 施策 | 目的 |
|---|---|
| ① CXを改善する | 「また来たい」と思ってもらう |
| ② 商品で理由を作る | 「次はこれを食べたい」を作る |
| ③ 接客を改善する | 店舗を記憶に残す |
| ④ 再来店のきっかけを作る | 次回来店を具体化する |
| ⑤ LINE・SNSを活用する | 店舗を思い出してもらう |
| ⑥ 顧客データを活用する | 顧客ごとに施策を変える |
| ⑦ 数字で改善する | 効果を検証する |
という流れになります。
そして最も重要なのは、「リピート率を上げる」ことを目的にしすぎないことです。
目指すべきなのは、「この店にまた行きたい」と思ってもらえる店舗を作ること。そのうえで、思い出してもらう → 来店する理由を作る → 再来店する → 常連になるという仕組みを作ります。
リピート施策は、マーケティングだけで完結するものではありません。
上記をつなげて考えることで、初めて再現性のある「リピーターを増やす仕組み」になります。
まずは現在の店舗について、「なぜ一度来たお客様が、もう一度来ないのか？」を考えてみてください。
そこに、リピート率を改善する最初のヒントがあります。
▶飲食店での集客について、販促アイデアをまとめた記事がありますので、ご興味のある方はこちらの記事も参考にしてみてください。
「新規のお客様は来るけれど、リピーターが増えない」
「グルメサイトにお金をかけても、売上が安定しない」
「一度来店したお客様に、もう一度来てもらうには？」